Merchandising: as marcas importam muito!

Junte dois dados importantes: segundo o SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), 85% das compras feitas pelos brasileiros são por impulso. Os principais motivos são ansiedade e insatisfação com a própria aparência. Some a isso o fato de, segundo pesquisa da Nielsen, 70% da decisão de compra acontecer no PDV.

Resumindo: sete em cada 10 compras acontecem no ponto de venda e, dessas, seis ocorrem por impulso. No total, 60% das compras são puramente emocionais. E como se utilizar disso para o merchandising?

Eu acredito que qualquer pessoa que trabalha com qualquer segmento deve conhecer muito bem três aspectos:

  1. o seu trabalho/o seu negócio (e isso envolve tudo que está relacionado com ele, como mercado, tendências, novidades, ferramentas, tecnologias);

  2. o seu produto (não só características técnicas e especificações, mas entender que problemas ele resolve, como ele faz isso e se ele pode ajudar em outros problemas que ele não foi originalmente projetado para resolver); e

  3. o seu cliente (e a relação que você quer construir com ele).

SER um promotor de vendas não é ESTAR promotor de vendas. E isso faz toda diferença.

Não é fácil. Nunca é fácil. Não existe história de sucesso sem muito estudo, trabalho e algumas noites mal ou não dormidas.

No que diz respeito ao desempenho, ao compromisso, ao esforço, à dedicação, não existe meio termo. Você faz uma coisa bem feita ou não faz.
Ayrton Senna

Falando em coisa bem feita, venho acompanhando de perto este espaço do Clube do Promotor, do amigo Rodrigo Lamin, e é latente a falta de cuidado que o mercado têm, no geral, com esses profissionais que representam, junto ao lojista, toda a estratégia de marca que fora criada e que demanda muito esforço e dinheiro para ser construída.

A marca, mais do que um desenho, cores e formas, é um pacto entre a empresa e o cliente. Uma marca faz uma promessa e, cumprindo essa promessa, ganha o direito de prometer novamente, iniciando um relacionamento.

Quando uma marca de refrigerantes diz "abra a felicidade", ela está prometendo um momento de prazer, uma pílula de satisfação no seu dia. Para o público dela, isso é uma verdade, um ponto de identificação, uma razão emocional pela qual ela, no PDV, escolherá este produto e não o concorrente. Aí está uma mina de ouro que é pouco explorada no merchandising.

Mais do que margem de contribuição, características técnicas e/ou atributos superficiais, o promotor de venda precisa entender o papel que o seu produto exerce na mente do seu consumidor e como tirar a melhor vantagem disso no PDV, utilizando de toda a sua experiência e oportunidades para gerar resultados positivos.