Você escutou a palavra “merchandising” e ficou sem entender do que se tratava? Não se preocupe, que hoje vamos abordar este conceito detalhadamente, de forma bastante simples. Assim, você não ficará mais na dúvida, com o termo. Eu também achei que era um “palavrão” a primeira vez que eu ouvi 😉

O conceito de merchandising se iniciou de uma forma bem mais simples do que a atual. Ele surgiu nos Estados Unidos, na década de 1930. Na época os lojistas começaram a se dar conta de que os produtos que eram exibidos em vitrines, acabavam sendo comercializados com muito mais frequência. Então, os comércios passaram a ser adaptados.

Se resumirmos bastante, podemos dizer que o merchandising é “a mão que leva o produto ao consumidor”. Ou, como explica Regina Blessa, publicitária especializada nesta área e autora de alguns livros: “é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Mas, afinal, o que isso quer dizer? Como este produto chega ao shopper? Quais são as técnicas para aplicar o merchandising? Continue lendo para entender tudo isso de uma vez por todas.

Aplicação do merchandising

Esta prática, que está dentro do trade marketing, é composta por várias atividades no ponto de vendas. Conforme explica Blessa, “Nos EUA é a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde sua adequação para os pontos-de-venda (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores”.

Mas será que ela é igualmente aplicável, no contexto dos PDVs brasileiros? Este
questionamento leva a afirmação de Adriano Amui, professor e palestrante da área: “No Brasil, nós não temos uniformidade de aplicação, nós temos complicação para aplicação. Não adianta ser um ilustre criador de soluções para merchandising, enquanto a aplicação é limitada ao entendimento específico de cada um dos canais de distribuição”.

Pilares do merchandising

Sabemos que as soluções de merchandising são variáveis e o que funciona em um ponto de venda, não pode ser regra para todos. Cada um possui as suas particularidades. O consultor de marketing Rubens Sant’Anna explica que “Para um merchandising mais efetivo, é necessário olhar o contexto do canal de distribuição, a dinâmica das categorias do produto que atua, e entender profundamente como é o processo de compra do shopper”.

Então, vamos falar um pouco sobre cada um destes pilares que devemos observar:

  1. Dinâmicas dos canais de distribuição
    Como é a parte operacional da loja? E os expositores, os corredores e a parte física? Onde quem compra passa mais tempo? Como seu produto está exposto? Em que tipo de equipamento ele tá sendo apresentado? Estas são algumas das perguntas que você precisa conseguir responder, para compreender os canais de distribuição.
  2. Dinâmica da categoria
    Qual é o papel dessa categoria no PDV? Ela é uma categoria destino, sazonal, rotina ou conveniência? Qual a representatividade dessa categoria pro ponto de venda? Para entender a dinâmica da categoria do seu produto, você precisa observar tudo isso.
  3. Comportamento de quem compra, o “shopper”
    Você precisa analisar os atributos que o shopper valoriza por ordem decrescente ao escolher determinado produto ou categoria. Sabendo isso, estará apto a desenvolver o conteúdo do merchan. Não adianta usar as mesmas ações de mídia externa e aplicar do PDV, é necessário adequar ao contexto. Como diz Sant’Anna, “É necessário trabalhar o aspecto emocional da compra, para conquistar a fidelidade do cliente”.
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